M comme

M comme… MUSIQUE

 

musique

Allez, tous en choeur derrière nous.

Malgré un intérêt certain pour les discomobiles, ma carrière de disc-jockey a avorté spontanément, et j’ai dû me rabattre sur la librairie. Mais nous revoilà tout de même confrontés à la question de l’ambiance musicale, car notre modeste échoppe est équipée d’un mange-disque. En fait il était même censé manger les ipods et les clés usb, ce qui réjouissaient les modernes que nous sommes, mais comme on a pris un truc Proline, l’engin s’avère être une fine bouche. Impossible de coller ma playlist d’enfer, 628 morceaux variés et élégants. Fine bouche, et dure d’oreille : la machine ne connaît pas vraiment la nuance dans le volume ; ou c’est fortissimo ou c’est silenzio radio. On a dû planquer les baffles très haut et les retourner contre le mur…

Alors nous voilà retournés au XXe siècle et au bon vieux CD. Mais là, j’ai envie de dire, comme 60 millions de consommateurs, que choisir ? quel miel verser dans vos oreilles ? du jazz ? du rock ? de la chanson à textes ? du smooth trip hop ? de la world dansante ? dans le doute, et en l’absence d’étude convaincante sur le comportement des consommateurs en fonction des ambiances sonores, on met en général ce qu’on aime, et on apporte nos CD. Après tout, on est les premiers concernés. Et c’est là que ça se complique.

D’abord parce qu’on est parfois flemmard, et qu’on rappuie sur le bouton play sans changer de disque. Ce qui fait qu’on peut écouter douze fois le même album. C’est beaucoup. Et même si vous avez une profonde admiration pour un artiste, douze fois, ça commence à sentir le vinaigre. Et vous avez beau planquer le CD au fond du tiroir, votre collègue finit toujours par le retrouver et le remettre, et dès les premières notes, ça commence à vous hérisser le poil.

Et que faire quand votre estimé(e) collègue se prend de passion pour le tango, ou la musique celte, ou les polyphonies corses, et se met à vous inonder avec ?  Il n’y a plus qu’à espérer qu’elle/il se mette au yoga ou à la couture, enfin un truc silencieux. Se pose aussi le problème du chant. Comment faire quand ce(tte) collègue, au demeurant charmant(e) et bourré(e) de qualités, chante tellement faux que cela surprend à chaque fois ? Comment réagir quand certain(e)s se mettent à chantonner du Michel Sardou ou Joe Dassin? Tout de même, empêcher les gens de chanter risque de nuire à notre légendaire team building (*)…

Autre alternative aux CD, la radio ; en jetant l’antenne souple dans la vitrine, on parvient à capter sans trop de grésillements quelques stations. On évite l’écueil de la radio libre bourrée de spots publicitaires, qui interviendrait sur le thème de « avec Mammouth, on écrase les prix » au moment où vous tentez tant bien que mal de convaincre un client d’acheter un coffret Chris Ware à 70€. J’aime bien Fip, parce qu’il n’y a pas de pub, et une programmation épatante. Sauf certains samedis après-midi, où ils sont capables d’enchaîner Barbara avec Léo Ferré, ce qui se révèle un poil lugubre.

C’est pour cela qu’il arrive régulièrement que lorsque vous franchissez le seuil de la librairie, il n’y a pas de musique. C’est apaisant le silence aussi.

(*) Si quelqu’un suggère une soirée karaoké comme séminaire d’entreprise, elle sera châtiée lentement, mais sûrement, et longuement.

M comme… MERCHANDISING

Nous aussi, on est prêts à tout pour vous vendre des trucs….

Bon, je vous la fais courte : le merchandising (ou marchandisage en bon français), c’est nous dit Wikipédia, « l’ensemble des techniques visant à favoriser l’écoulement d’un produit dans le commerce par un travail sur la présentation de celui-ci ». Pour ceux qui voudraient un peu creuser la question, l’article de l’encyclopédie en ligne est clair et plutôt bien fait, et il existe également un certain nombre de gros bouquins, qu’on vous fera un plaisir de vous commander si vous le désirez, d’autant qu’ils sont en général très chers.

Oui et alors, quel rapport avec la librairie, me direz-vous ? Mais il est évident, car le merchandising est partout, y compris aux Buveurs d’encre. Rassurez-vous, je ne parlerai pas une fois de plus de ces cochoncetés de présentoirs que je vilipende à longueur de blog et détruis à coups de cutter (ça, ça s’appelle le merchandising du producteur), mais je souhaite vous inviter aujourd’hui à explorer l’autre versant de ce sommet du génie mercatique : le merchandising du distributeur, c’est-à-dire l’ensemble des trucs et astuces mis en œuvre par les commerçants roublards pour vous inviter à ouvrir votre portefeuille..

C’est un levier important en librairie, que cette « promotion sur le lieu de vente », car elle constitue l’un des rares éléments du mix-marketing sur lesquels peut jouer le libraire soucieux d’affirmer sa différence, puisque je vous le rappelle, nous avons tous accès aux mêmes livres que nous sommes tenus de vendre au même prix. J’écris cela à l’intention des étudiants aux métiers du livre qui viendraient folâtrer au fil de ces pages [alors qu’ils ont bien mieux à faire vu que les examens sont pour bientôt], histoire qu’ils ne perdent pas complètement leur temps.

Concrètement, comment gère-t-on les différents espaces commerciaux dans le magasin, les meilleurs endroits comme ceux qui sont pourris ? Sur quels livres fait-on en priorité des notes de lecture ? A quelle vitesse faire « bouger » les tables ? Quels bouquins mettre devant la caisse ? Sans qu’on y passe des plombes ni que ça fasse l’objet de séminaires interminables, sans même que ce soit aussi clairement formulé, c’est le genre de questions qu’on se pose forcément. Ben ouais, on ne met pas n’importe quel livre n’importe où, et le fait qu’on passe parfois plusieurs minutes à mettre (ou pas) la main sur celui que vous cherchez ne prouve rien, sinon que les gens sont vraiment des jean-foutre incapables de remettre le moindre bouquin à sa place.

La vitrine, c’est déjà tout un programme… L’idée, c’est de vous donner envie de rentrer et si faire ce peut, sans que ce soit sur un malentendu. Je me souviens qu’on avait mis en vitrine « Qui a dit que le yoga ne servait à rien ? », petit bouquin sympathique et rigolo, mais pas du tout le genre de publication destiné à attirer les aficionados du tantrisme. Forcément, ils sont sortis déçus. De même, il faut suivre l’actualité, sans courir derrière de manière servile.

Supposons qu’un bouquin sur un régime, genre méthode Duschmoll fasse un tabac, je ne vais pas le mettre en vitrine sous prétexte que ça se vend, vu qu’on n’a pas vraiment de rayon « santé » et que cela ne me branche pas plus que ça de le développer. En revanche, on a un rayon BD assez pointu, ce qui explique que vous puissiez parfois avoir en vitrine des albums qui se vendront de manière très confidentielle (voire pas du tout).. Voilà, c’est juste pour vous donner l’esprit.

Rebelote pour les tables, mais en plus compliqué. Ainsi, la table littérature ne nous permet-elle de mettre en évidence que 80 titres environ, soit 15% d’une rentrée littéraire et 20% des « nouveautés romans » que nous avons en moyenne en stock. Or, il faut savoir qu’entre une nouveauté classée en rayon nouveautés sous la table et une pile sur la table, le potentiel de vente est multiplié par 10 à 15. Pas facile de faire un choix, sachant qu’un roman que nous n’avons pas lu, qui n’a pas de presse et est classé en bas de rayon ne se vendra pas, sauf accident. La grande question, c’est donc de savoir ce qu’on « pile ». Une « pile », c’est un livre qu’on va présenter à plat sur table, en plusieurs exemplaires posés les uns sur les autres. Le potentiel commercial du bouquin est un élément, mais le plus important est la cohérence entre ce qui se voit au premier coup d’œil et le fonds de la librairie. Il se trouve que nous sommes assez fans de littérature américaine, sud-américaine et de nouvelles, cela veut dire que vous trouverez toujours sur table quelques nouveautés relevant de l’une ou l’autre de ces catégories. Bien sûr, c’est mieux si elles se vendent, mais elles peuvent rester sur table 3 ou 4 mois quand bien même elles ne séduiraient qu’un nombre très réduit d’amateurs. Je ne me sens pas de proposer Knockemstiff ou Défense des animaux et pornographie à tout un chacun, même si c’est très bien. En vendre 10 exemplaires de chaque, c’est déjà un succès. En revanche, je n’hésiterai pas à virer assez vite de la table le best-seller qui ne se vend pas et qu’on trouve partout… surtout si un autre se précise à la suite.

Tenez, si j’étais sûr que vous n’hésitiez pas à me demander… le dernier Ruffin, par exemple, eh bien je ne l’aurai pas forcément sur table, ce qui me permettrait de mettre en avant autre chose. Ou je le mettrais en vitrine et pas sur table, ce qui fait que ne le trouvant pas, vous me le demanderiez… A condition que vous ne fassiez pas partie de cette étrange famille de clients qui détestent demander et préfèrent se débrouiller tout seuls, au risque de repartir bredouilles. Ce qui forcément à la longue nous chagrine. D’où Ruffin sur table (c’est juste un exemple, je n’ai rien contre Ruffin, ni pour d’ailleurs). Vous voyez, c’est pas simple. D’autant qu’il y a un certain nombre de livres peu ou pas médiatisés (la plupart en fait), qu’il est totalement inutile de prendre si on ne les met pas sur table. En même temps, on ne peut pas exposer que des choix personnels, même des romans qu’on aurait tous lus et aimés… Il faut des repères rassurants, bien médiatisés, indépendamment de leur qualité intrinsèque pour entrer / retenir le chaland..

Le choix des livres de caisse relève d’une problématique légèrement différente. L’axiome étant que la caisse est le meilleur endroit pour vendre n’importe quoi, la tentation est grande pour le commerçant d’y placer n’importe quoi, à forte valeur ajoutée de préférence. Mais la marge commerciale étant sensiblement la même qu’il s’agisse des essais de Gilles Deleuze ou du dernier tome des Blondes, le choix du libraire n’est pas soumis à des paramètres aussi bassement mercantiles. Bon : l’idée étant quand même de favoriser l’achat additionnel, (joliment appelé coup de cœur), le choix est plutôt dicté par l’originalité du bouquin, avec une prime à la marrade un peu sophistiquée. Cela dit, le sérieux du propos ne saurait suffire à disqualifier un ouvrage ; il trouvera sa place comme livre de caisse pour peu que l’emballage soit plaisant.

Ce petit tour de la librairie ne serait pas complet sans un crochet par un endroit que vous ne connaissez vraisemblablement pas… Sachez qu’il y a dans la librairie un VERITABLE triangle des Bermudes commercial, constitué par les trois présentoirs situés à proximité de la table de nouveautés « documents et essais » , au fond de la librairie. En cinq ans, je ne me souviens pas avoir vendu UN SEUL des livres exposés à cet endroit. Ce n’est pas faute de leur laisser une chance, car ils y séjournent en général longtemps puisque nous même finissons pas les oublier. Ayant tout essayé plusieurs fois, nous avons fini par lâcher complètement l’affaire. En ce qui me concerne, le choix finit par se faire sur de vagues critères esthétiques : tiens, je vais mettre ce bouquin rouge, il ira bien avec le gros jaunes avec les photos en couverture. J’ai un peu honte… mais je me dis qu’il y a bien des personnes qui choisissent les tableaux en fonction de la couleur des rideaux. Et puis, cela me repose de tout ce merchandising.

M comme… MILLENIUM

La personne qui trouve le fameux quatrième tome caché est priée de l’apporter à la librairie. Récompense.

« Je ne connais rien de plus triste qu’un best seller qui ne se vend pas », plaisantait le regretté Christian Bourgois. Manière de reconnaître qu’en matière d’édition (de fiction en tout cas) prédire le succès est une entreprise qui s’apparente très largement à la lecture dans le marc de café. Tous les éditeurs s’accordent plus ou moins sur ce point, ce qui ne les empêche pas d’essayer de décrocher la timbale avec une régularité qui force le respect.

N’empêche, chaque fois qu’on nous claironne « vous allez voir ce que vous allez voir » eh bien, ça fait pschitt. Oprah Winfrey a beau avoir âââdoooré (entre nous, qu’est-ce qu’on en a à foutre ?) James Ellroy ou Bret Easton Ellis pondu (moyennant finance, il paraît) un bandeau définitif du style « je tuerais pour avoir écrit ce roman », ça le fait pas. Les beaux dépliants en quadrichromie sur papier glacé 180 grammes ne changeront rien à l’affaire, non plus que les amicales pressions du représentant à qui le chef a filé une mise en place monstrueuse, ni même les services de presse généreusement distribués. On peut estimer ces mini Titanic éditoriaux à une bonne douzaine par an.

A l’inverse, phénomène tout aussi déroutant pour l’éditeur, plus rare et beaucoup plus plaisant, le succès que rien ne laissait présager. Je parle ici du bouquin lambda qui débarque dans les cartons de nouveautés sans tambour ni trompettes, et au coude à coude avec quelques centaines de congénères va essayer de se frayer un passage vers le nirvana, à savoir les tables des librairies et/ou des grandes surfaces.

L’exemple type de ces vainqueurs par surprise est Millenium. Le premier tome de la trilogie (L’homme qui n’aimait pas les femmes) signé par un illustre inconnu, Stieg Larsson, est sorti dans la plus totale indifférence, en juin 2006, suivi en octobre de la même année par le tome 2 (La fille qui rêvait d’un bidon d’essence et d’une allumette). Six mois après, nous avions vendu aux Buveurs d’Encre trois exemplaires de chaque volume, des résultats modestes mais conformes aux ventes du bouquin au niveau national. Un bide relatif, donc, mais en aucun cas une surprise. Car il faut préciser que si Actes Sud est un éditeur connu et reconnu, sa notoriété en tant qu’éditeur de romans policiers était comparable à celle de Rustica. Actes Sud ne possédait jusqu’à Millenium aucune collection dédiée au polar, et sauf erreur de ma part le roman de Larsson était même leur première incursion dans le genre.

Un manque de légitimité qui aurait pu s’avérer rédhibitoire car les amateurs de romans policiers ont leurs petites habitudes solidement ancrées. L’attachement à un éditeur, une collection, un auteur conditionnent les habitudes de lecture beaucoup plus fortement que pour la littérature dite « générale ». Pour prendre un exemple, les habitués de « 10 X 18 Grands Détectives » et de « Rivages noirs » sont deux populations différentes, et il est très rare que leurs lectures de policiers se confondent. Personnellement, pour vous livrer un détail très intime, je suis davantage « points policier » que « folio noir », cela tient pour une large part aux éditeurs qui « passent en poche » dans telle ou telle collection. Car j’oubliais de le préciser, le policier se vend surtout en poche. C’est vrai aux Buveurs d’Encre mais c’est souvent la même chose ailleurs. Un livre de poche c’est 7,50 euros en moyenne. Millenium, c’est 22,80 euros le volume. A multiplier par 3 pour avoir le fin mot de l’histoire.

Résumons : auteur inconnu + éditeur sans historique polar + gros pavés (3 fois 500 pages au bas mot) + zéro presse à la sortie + très peu de ventes + pas lu + 68 euros. Autant dire qu’au moment de passer les commandes du tome 3 en juin 2007, (le 3ème opus est sorti en septembre 2007) le climat n’était pas franchement à l’hystérie dans la librairie. J’ai dû en prendre un ou deux exemplaires, trois si j’étais de bonne humeur ce matin-là, ce qui figurez-vous m’arrive parfois (on m’a dit samedi matin que je tirais la gueule, mais en fait non, c’est plus grave que cela, c’est ma tête naturelle avant mon deuxième café).

Aujourd’hui, deux ans plus tard, je n’ai pas les chiffres sous les yeux au moment où je rédige ce petit mot, mais on a vendu plus de 800 exemplaires, les trois tomes confondus. En France, la trilogie doit atteindre le petit million, seuil qu’elle dépassera certainement avant la fin de l’été car la sortie du film a entretenu et même relancé le phénomène.

Alors, que s’est-il passé ? Eh bien le fameux phénomène boule de neige, qu’on va tenter de décrypter au niveau de notre modeste échoppe. En fait, tout est d’abord venu des clients. Nous avons parmi nos habitués des gens que nous voyons toutes les semaines ou presque, certains même plus souvent que cela. Forcément, on finit par assez bien connaître leurs goûts. Parmi ces personnes, certaines ne lisent quasiment que des romans policiers, d’autres n’en ouvrent jamais. On a commencé à avoir un ou deux retours de lectures extrêmement positifs, de ces lecteurs aux profils et aux goûts littéraires forts différents, qui étaient tombés sur le livre un peu par hasard. Avaient-ils lu un article dans un canard professionnel, furent-ils attirés par la couverture très réussie, je ne sais plus… Toujours est-il qu’ils revenaient en manque au bout de deux jours chercher la suite.

Intrigués, nous avons commencé à repérer le livre et Stéphanie, qui ne lit pratiquement pas de policier, l’a pris un soir pour y jeter un œil. La lecture l’a mis dans le même état que les clients et dès cet instant, le bouquin était lancé à la librairie. J’imagine qu’au même moment, un phénomène similaire s’est produit dans beaucoup de librairies. Les ventes du livre ont commencé à décoller, le livre à apparaître dans les palmarès. L’époque, dernier trimestre 2007, était favorable aux ventes. Actes Sud a sorti pour les Fêtes un coffret des 3 volumes, un assez bel objet qui s’est arraché. La suite, vous la connaissez…

Le phénomène de bouche à oreille est fréquent, et c’est lui qui créée ce qu’on appelle en bon français les « long-sellers », les livres qui se vendent bien et durablement. Ce qui est rare, c’est l’ampleur du phénomène. Celui rencontré par Millenium peut se comparer avec le succès de L’élégance du hérisson. Encore une fois, le succès est venu des lecteurs et des libraires. L’auteur, Muriel Barbery, n’a jamais fait une télé. Avant, elle n’était pas conviée ; ensuite, elle n’avait plus besoin d’y aller, et s’est payé le luxe d’un pied de nez aux media en leur refusant un sujet facile.

A l’heure du marketing viral, des études de marché qui préformatent les produits, je trouve cela plutôt rassurant, ces succès qui déboulent de nulle part, indépendamment d’ailleurs de leur qualité. Ce que j’ai pensé de Millénium ? Je vous faire une confidence, je ne l’ai pas lu. Ou plutôt si. Un soir où rien ne me tentait, c’était bien après le début du succès, j’ai ouvert le tome 2, que j’avais reçu en service de presse et qui traînait dans mon bureau depuis plusieurs mois. J’ai lu une grosse centaine de pages, sans vraiment accrocher. Mais comme m’a dit une cliente « Vous êtes bizarre, aussi. Comment voulez-vous que cela vous plaise si vous commencez par le milieu ? ». Ce qui ne manque pas de bon sens, je trouve.

Grâce à la gentillesse d’Actes Sud, je vais avoir droit à une séance de rattrapage. L’éditeur nous a offert des places de cinoche pour aller voir le film. Il paraît qu’il est très fidèle au roman. Vu le temps qu’il fait sur Paris ce triste lundi de juin, c’est le moment ou jamais de profiter des largesses de l’éditeur. Comme cela, je ferai partie de ceux qui ont « vu » Millenium, à défaut de l’avoir lu… et qui s’annoncent à peu près aussi nombreux.